[et_pb_section fb_built=”1″ admin_label=”section” _builder_version=”4.16″ global_colors_info=”{}”][et_pb_row admin_label=”row” _builder_version=”4.16″ background_size=”initial” background_position=”top_left” background_repeat=”repeat” global_colors_info=”{}”][et_pb_column type=”4_4″ _builder_version=”4.16″ custom_padding=”|||” global_colors_info=”{}” custom_padding__hover=”|||”][et_pb_text admin_label=”Text” _builder_version=”4.16″ background_size=”initial” background_position=”top_left” background_repeat=”repeat” global_colors_info=”{}”][\/et_pb_text][\/et_pb_column][\/et_pb_row][\/et_pb_section][et_pb_section fb_built=”1″ _builder_version=”4.27.5″ _module_preset=”default” custom_padding=”0px||0px||true|false” global_colors_info=”{}”][et_pb_row column_structure=”2_3,1_3″ _builder_version=”4.27.5″ _module_preset=”default” custom_padding=”0px||||false|false” locked=”off” global_colors_info=”{}”][et_pb_column type=”2_3″ _builder_version=”4.27.4″ _module_preset=”default” global_colors_info=”{}”][et_pb_post_title date_format=”j. F Y” categories=”off” comments=”off” featured_image=”off” _builder_version=”4.27.8″ _module_preset=”default” title_font=”|600||on|||||” title_text_color=”#142f52″ title_font_size=”36px” title_line_height=”40px” meta_text_color=”#000000″ custom_margin=”||20px||false|false” title_font_size_tablet=”32px” title_font_size_phone=”28px” title_font_size_last_edited=”on|phone” global_colors_info=”{}”][\/et_pb_post_title][et_pb_post_title title=”off” meta=”off” _builder_version=”4.27.5″ _module_preset=”default” title_font=”|600||on|||||” title_text_color=”#142f52″ title_font_size=”36px” title_line_height=”32px” meta_text_color=”#000000″ title_font_size_tablet=”32px” title_font_size_phone=”28px” title_font_size_last_edited=”on|phone” global_colors_info=”{}”][\/et_pb_post_title][et_pb_text ul_item_indent=”30px” ol_item_indent=”30px” _builder_version=”4.27.9″ _module_preset=”default” text_text_color=”#ef7d00″ text_font_size=”18px” text_line_height=”32px” ol_font=”|300|||||||” header_2_font=”|||on|||||” header_2_text_color=”#142f52″ header_2_font_size=”30px” header_2_line_height=”32px” header_3_font=”|||on|||||” header_3_text_color=”#142f52″ header_3_font_size=”24px” header_3_line_height=”32px” custom_margin=”||10px||false|false” custom_padding=”||0px||false|false” header_2_font_size_tablet=”28px” header_2_font_size_phone=”26px” header_2_font_size_last_edited=”on|phone” header_3_font_size_tablet=”24px” header_3_font_size_phone=”22px” header_3_font_size_last_edited=”on|phone” custom_css_free_form=”ol li::marker {|| font-weight: bold;||}||||ul.nobullet{|| list-style-type: none!important;||}” global_colors_info=”{}”]Gastbeitrag Kathrin Smeets[\/et_pb_text][et_pb_text ul_item_indent=”30px” ol_item_indent=”30px” _builder_version=”4.27.9″ _module_preset=”default” text_text_color=”#000000″ text_font_size=”18px” text_line_height=”32px” ol_font=”|300|||||||” header_2_font=”|||on|||||” header_2_text_color=”#142f52″ header_2_font_size=”30px” header_2_line_height=”32px” header_3_font=”|||on|||||” header_3_text_color=”#142f52″ header_3_font_size=”24px” header_3_line_height=”32px” header_2_font_size_tablet=”28px” header_2_font_size_phone=”26px” header_2_font_size_last_edited=”on|phone” header_3_font_size_tablet=”24px” header_3_font_size_phone=”22px” header_3_font_size_last_edited=”on|phone” custom_css_free_form=”ol li::marker {|| font-weight: bold;||}||||ul.nobullet{|| list-style-type: none!important;||}||span.links{|| display: block!important;||}” global_colors_info=”{}”]<\/p>\n
Viele Unternehmen behandeln Corporate Design wie eine Geschmacksfrage. Das Logo gef\u00e4llt oder nicht. Die Farbe wirkt zu k\u00fchl, die Schrift zu verspielt. Die Diskussion dreht sich um die Optik.<\/span><\/p>\n Genau da beginnt der Fehler.<\/span><\/p>\n Corporate Design ist kein Bild, sondern ein Regelsystem. Es schafft eine visuelle Identit\u00e4t, die daf\u00fcr sorgt, dass ein Unternehmen wiedererkannt wird, professionell auftritt und seine Kommunikation \u00fcber Jahre hinweg konsistent bleibt. <\/span><\/p>\n Das Thema Corporate Design wird im B2B-Bereich oft untersch\u00e4tzt. Industrieunternehmen, technische Dienstleister und Mittelst\u00e4ndler haben meist ein Logo, eine Hausfarbe und irgendwann eine Vorlage. Doch die Systematik fehlt. <\/span><\/p>\n Das Ergebnis kennen viele: Die Website sieht anders aus als der Messestand, die Pr\u00e4sentation unterscheidet sich vom Datenblatt. Jede Abteilung bastelt ihre eigene Version. Am Ende wirkt das Unternehmen kleiner und beliebiger, als es ist. <\/span><\/p>\n Als Grafikdesignerin sehe ich das st\u00e4ndig. Der Grund ist fast nie mangelnder Gestaltungswille, sondern eine fehlende Grundlage. <\/span><\/p>\n Wenn Sie Ihren Markenauftritt im B2B grunds\u00e4tzlich sch\u00e4rfen m\u00f6chten, finden Sie hier mehr zur Markenberatung und strategischen Markenentwicklung<\/a>.<\/span><\/p>\n \u2013 Corporate Design ist ein Regelsystem, kein einzelnes Bild.<\/span><\/p>\n \u2013 Es sorgt daf\u00fcr, dass man ein Unternehmen erkennt, noch bevor man den ersten Satz liest. <\/span><\/p>\n \u2013 Im B2B st\u00e4rkt es vor allem Vertrauen, Sorgfalt und Professionalit\u00e4t. <\/span><\/p>\n \u2013 Einheitlichkeit an allen Kontaktpunkten z\u00e4hlt mehr als kreative Ausnahmen. <\/span><\/p>\n \u2013 Ein durchdachtes Corporate Design spart Zeit und Geld, weil es Entscheidungen vereinfacht. <\/span><\/p>\n Corporate Design pr\u00e4gt das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens. Es umfasst alle gestalterischen Regeln, die dessen Auftritt nach innen und au\u00dfen bestimmen: Logo, Farben, Typografie, Bildsprache, Layout sowie Icons und deren Einsatz \u00fcber alle Medien hinweg. <\/span><\/p>\n Corporate Identity ist der umfassendere Begriff. Er beschreibt die gesamte Identit\u00e4t eines Unternehmens und gliedert sich klassisch in drei Bereiche: Verhalten (Corporate Behaviour), Kommunikation (Corporate Communication) und Erscheinungsbild (Corporate Design). <\/span><\/p>\n Am einfachsten l\u00e4sst sich das so merken:<\/span><\/p>\n Corporate Identity zeigt, wof\u00fcr ein Unternehmen steht. Corporate Design zeigt, woran man es erkennt.<\/span><\/strong><\/p>\n Die Idee ist nicht neu. Als Peter Behrens ab 1907 f\u00fcr die AEG arbeitete, entwarf er nicht nur ein Logo, sondern auch Schrift, Drucksachen, Produkte und Fabrikbauten \u2013 alles in einer einheitlichen Formsprache. Das gilt als erstes umfassendes Erscheinungsbild eines Unternehmens. <\/span><\/p>\n Ein halbes Jahrhundert sp\u00e4ter schuf Otl Aicher f\u00fcr die Lufthansa ein Gestaltungssystem, das diese Logik fortf\u00fchrte: kein einzelner Entwurf, sondern ein dokumentiertes Regelwerk, das \u00fcber Jahrzehnte Bestand hatte. Diese Idee bildet bis heute den Kern jedes tragf\u00e4higen Corporate Designs. <\/span><\/p>\n Im B2B h\u00e4lt sich die Annahme, am Ende entscheide ohnehin die Technik. Das stimmt oft in der Sache. F\u00fcr den Weg dorthin stimmt es aber nicht. <\/span><\/p>\n Denn Entscheidungen im industriellen Einkauf sind immer auch Risikoentscheidungen. Wer eine Anlage beschafft, einen Zulieferer wechselt oder ein System integriert, sucht nach Hinweisen darauf, wie sorgf\u00e4ltig ein Anbieter arbeitet. Gestaltung ist einer dieser Hinweise, ob man das m\u00f6chte oder nicht. <\/span><\/p>\n Ein unsauber gesetztes Datenblatt, drei verschiedene Logoversionen in einer Pr\u00e4sentation, gestauchte Bilder auf der Website: All das wird selten bewusst wahrgenommen. Es wirkt trotzdem. Es erzeugt den Eindruck, dass es an anderer Stelle \u00e4hnlich zugeht. <\/span><\/p>\n Im B2B gibt es zudem besonders viele Kontaktpunkte: Website, LinkedIn, Angebot, Datenblatt, Handbuch, Messestand, Fahrzeugbeschriftung, Stellenanzeige. Je mehr Ber\u00fchrungspunkte es gibt, desto mehr zahlt sich Konsistenz aus. <\/span><\/p>\n Wiedererkennung entsteht durch Wiederholung, nicht durch Originalit\u00e4t. Wenn Farbe, Schrift und Bildlook \u00fcber Jahre gleich bleiben, erkennt man ein Unternehmen, noch bevor das Logo zu sehen ist. Gerade in M\u00e4rkten mit vielen \u00e4hnlichen Anbietern ist das ein echter Vorteil. <\/span><\/p>\n Gestaltung ist ein Qualit\u00e4tsversprechen auf einer nichtsprachlichen Ebene. Ein pr\u00e4zise gesetztes Dokument signalisiert Pr\u00e4zision. Ein aufger\u00e4umter Auftritt signalisiert Ordnung. F\u00fcr Unternehmen, deren Kernversprechen genau darin besteht, ist das kein Beiwerk, sondern Beleg.<\/span><\/p>\n Das ist im B2B der am meisten untersch\u00e4tzte Punkt. Produkte, die erkl\u00e4rt werden m\u00fcssen, brauchen Typografie mit klarer Hierarchie, ein belastbares Gestaltungsraster und einheitliche Diagramm- und Icon-Stile. Gutes Corporate Design macht technische Inhalte nicht h\u00fcbscher. Es macht sie schneller verst\u00e4ndlich. <\/span><\/p>\n Bewerberinnen und Bewerber vergleichen Arbeitgeber heute \u00fcber Karriereseiten, Social Media und Stellenanzeigen. Tritt ein Unternehmen dort uneinheitlich auf, wirkt es schnell weniger etabliert, als es ist. Das trifft besonders Mittelst\u00e4ndler, die im Wettbewerb um Fachkr\u00e4fte gegen bekanntere Namen antreten. <\/span><\/p>\n Dieser Effekt wird selten mitgerechnet, ist aber am greifbarsten. Wo Vorlagen, Regeln und Bildwelten festgelegt sind, muss nicht bei jeder Brosch\u00fcre neu diskutiert werden. Abstimmungsschleifen werden k\u00fcrzer, Agenturbriefings pr\u00e4ziser, Fehler seltener. <\/span><\/p>\n Ein belastbares Corporate Design ist mehr als ein Logo in verschiedenen Dateiformaten. Es umfasst in der Regel:<\/span><\/p>\n \u2013 Logo und Anwendungsregeln:<\/strong> Varianten, Schutzraum, Mindestgr\u00f6\u00dfen, erlaubte und unzul\u00e4ssige Verwendungen<\/span><\/p>\n \u2013 Farbsystem:<\/strong> Prim\u00e4r- und Sekund\u00e4rfarben mit definierten Werten f\u00fcr Print, Bildschirm und Folie, inklusive Kontrastregeln f\u00fcr Barrierefreiheit<\/span><\/p>\n \u2013 Typografie:<\/strong> Schriftfamilien, Hierarchien, Zeilenabst\u00e4nde und gekl\u00e4rte Lizenzen f\u00fcr Web, Office und Print<\/span><\/p>\n \u2013 Bildsprache:<\/strong> Motivwelt, Bildlook, Umgang mit Produktfotografie, Renderings und Menschen im Bild<\/span><\/p>\n \u2013 Gestaltungsraster:<\/strong> die Layoutlogik, die daf\u00fcr sorgt, dass unterschiedliche Formate erkennbar zusammengeh\u00f6ren<\/span><\/p>\n \u2013 Icons, Grafik- und Diagrammstile:<\/strong> im technischen B2B besonders wichtig, weil hier ein gro\u00dfer Teil der Information transportiert wird<\/span><\/p>\n \u2013 Anwendungsvorlagen:<\/strong> Website, Pr\u00e4sentation, Datenblatt, Angebot, Messe, Social Media, Stellenanzeige<\/span><\/p>\n \u2013 Ein dokumentierter Styleguide,<\/strong> der all das nachvollziehbar festh\u00e4lt<\/span><\/p>\n Der letzte Punkt ist entscheidend. Ein Corporate Design, das nur in den K\u00f6pfen einiger weniger existiert, ist kein System. Es ist eine Absprache. Und die zerf\u00e4llt beim n\u00e4chsten Personalwechsel. <\/span><\/p>\n Wer in der Abstimmung fragt: \u201eGef\u00e4llt mir das? \u201c, l\u00e4sst die Meinung der rangh\u00f6chsten Person entscheiden \u2013 nicht die der Zielgruppe. Besser fragt man: Passt das zu unserer Positionierung, unserer Zielgruppe und unserem Versprechen? Wer Gestaltung an die Strategie bindet, kann sie begr\u00fcnden. <\/span><\/p>\n Wer den Relaunch beim Logo stoppt, erreicht wenig. Niemand nimmt nur das Logo wahr, sondern das Zusammenspiel von Farbe, Schrift, Bildsprache und Layout. Wer nur das Signet tauscht, gibt viel Geld aus und ver\u00e4ndert kaum etwas. <\/span><\/p>\n Alle paar Jahre werden Logos flacher, Schriften geometrischer, Farbpaletten pastelliger. Wer jedem Trend folgt, sieht bald aus wie alle anderen. Ein gutes Corporate Design leitet sich aus der eigenen Positionierung ab, nicht aus dem, was gerade Mode ist.<\/span><\/p>\n Ein 80-seitiges Manual, das niemand liest, bewirkt nichts. Kolleginnen und Kollegen brauchen Vorlagen, die sie am Montagmorgen wirklich nutzen: PowerPoint-Master, Word-Vorlagen, Datenblatt-Layouts, Social-Media-Formate. Ein Corporate Design gilt erst als fertig, wenn es sich anwenden l\u00e4sst.<\/span><\/p>\nAuf einen Blick: die f\u00fcnf Kernaussagen<\/h2>\n
Was ist Corporate Design und was unterscheidet es von Corporate Identity?<\/h2>\n
Warum Corporate Design im B2B untersch\u00e4tzt wird<\/h2>\n
Was visuelle Identit\u00e4t konkret leistet<\/h2>\n
Sie schafft Markenwiedererkennung<\/h3>\n
Sie signalisiert Vertrauen und Sorgfalt<\/h3>\n
Sie macht komplexe Inhalte lesbar<\/h3>\n
Sie st\u00fctzt Recruiting und Employer Branding<\/h3>\n
Sie spart intern Zeit und Kosten<\/h3>\n
Die entscheidenden Corporate Design Elemente<\/h2>\n
Die h\u00e4ufigsten Fehler im Corporate Design<\/h2>\n
Fehler 1: Corporate Design als Geschmacksfrage behandeln<\/h3>\n
Fehler 2: Nur das Logo erneuern<\/h3>\n
Fehler 3: Trends folgen statt Positionierung<\/h3>\n
Fehler 4: Regeln ohne benutzbare Vorlagen<\/h3>\n